Построение системы закупок рекламной продукции через корпоративный web-shop. Взгляд со стороны поставщика.

2017-10-11

Согласно исследования АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) по итогам 2016 года наиболее высокую динамику (21%) показывают два маркетинговых канала. Во-первых, это Интернет, что предсказуемо: мы живем в век цифровых технологий, и взаимодействие онлайн давно стало для всех привычной формой коммуникации. Во-вторых, это промо индустрия, что также неудивительно, так как именно бизнес-подарки наиболее эффективные инструменты для повышения лояльности партнеров и клиентов. Еще более результативной оказывается правильно выстроенная связка этих каналов. Одно из очевидных решений — корпоративный онлайн магазин промо продукции, который в свою очередь может быть двух типов: для внешних и внутренних заказчиков.

Корпоративный web-shop для внешних заказчиков преследуют определенные цели и задачи, в первую очередь это популяризация и монетизация бренда. Организация подобных онлайн магазинов является одним из актуальных трендов в мировом бизнесе, по запросу «corporate merchandise shop» поисковые системы выдают более трех миллионов ссылок на существующие онлайн-магазины крупнейших компаний. Практически все мировые бренды уже успешно используют данный маркетинговый инструмент. Тема активно развивается и в России, свой онлайн-магазин промо продукции с брендом для внешних заказчиков уже есть у таких компаний как «Сбербанк», «Росбанк», «УралВагонЗавод» и др.

Онлайн-магазин (web-shop) для внутренних заказчиков нацелен на решение других задач. Зачастую при закупке промо продукции под задачи внутреннего заказчика встают вопросы о сжатых сроках, малоинформативных брифов, что влечет за собой сложности в коммуникации с подрядчиками, отсутствии структурированной истории заказов, наличии слишком большого количества вариантов. Эти вопросы — лишь верхушка айсберга, за которой скрываются следующие проблемы:

· отсутствие консолидации между подразделениями компании;

· несоблюдение сроков размещения заказа;

· излишний документооборот;

· отсутствие общей статистики по категории;

· отсутствие возможность планирования, построения KPI по категории;

· однотипная проектная работа: каждая закупка представляет собою отдельный процесс;

· отсутствие четкой регламентации зоны ответственности между маркетингом и закупками.

Онлайн-магазин корпоративной брендированной продукции может помочь в решении этих проблем, с его помощью можно выстроить автоматизированную систему закупок рекламной продукции, что существенно оптимизирует время, которое затрачивается на заказ и для внутреннего заказчика, и для специалиста отдела закупок. Благодаря этому инструменту легче консолидировать объемы между подразделениями и филиалами компании, что напрямую повлияет на сокращение расходов по категории. Для любой компании есть ряд типовых позиций, которые заказываются небольшими тиражами с определенной периодичностью, часто заказ оформляют филиалы компаний в регионах: в таком случае важно соблюсти единый стиль, качество, уровень продукции, правила брендбука. Это также удобнее делать при наличии общей онлайн базы ассортимента и заказов.

Стоит отметить, что данный маркетинговый инструмент не является панацеей и подойдет далеко не всем. Можно выделить ряд признаков, наличие которых является предпосылками для внедрения корпоративного онлайн-магазина промо продукции:

· большое количество внутренних заказчиков;

· типовые заказы от разных подразделений компании;

· большое количество мелких заказов по категории;

· частые нарушения брендбука и единого стиля в рекламной продукции;

· отсутствие общей статистики по категории;

· отсутствие планирования объемов заказов по категории;

· каждая вторая закупки по принципу «нужно вчера»;

Если же у вас существует не очень большое количество внутренних заказчиков, и 1-2 консолидированных тендера по категории в год, то подобный инструмент вряд ли будет для вас уместен. Но если у вас очень много разных подразделений, более трех внутренних заказчиков, большой поток мелких и средних заказов под конкретные локальные задачи бизнеса то стоит задуматься о внедрении онлайн-магазина.

Необходимо подчеркнуть, что если существуют определенные проблемы с закупкой категории, нарушаются некоторые бизнес-процессы, заказчики не очень систематизированы и не планируют свои заказы, то сначала надо создать порядок в оффлайне. Как верно заметил Михаил Смолянинов, основатель «Мегаплан»: «Если автоматизировать бардак, то получится автоматизированный бардак в квадрате». Работа по правилам должна начинаться в реальном взаимодействии оффлайн.

Организация web shop-а является долгосрочным проектом и по практике от идеи до реализации проект длится не менее 4-6 месяцев. В первую очередь, проводится большая работа со стороны отдела закупок, собирается массивный объем данных: что закупают, в каком объеме, как часто. Проводятся брифинги с внутренними заказчиками, чтобы определить шорт-лист позиций, которые будут использоваться в тестовом режиме. На данном этапе очень часто можно встретить возражение со стороны внутренних заказчиков, что получатели каждый раз хотят что-то новое. Статистика опровергает это заблуждение, топ-3 самых востребованных товарных категорий в бизнес-подарках: текстиль, письменные принадлежности и продукция делового планирования. Также можно наглядно показать эффективность работы онлайн-магазина на примере мировых брендов. Увидев, как хорошо это работает на популяризацию бренда и внешнего потребителя, высока вероятность, что внутренний заказчик легче воспримет процесс внедрения онлайн-магазина корпоративной продукции.

Как правило, для тестового периода отбираются 40-50 референсов, а количество зарегистрированных пользователей ограничивается 2-3 представителями заказчика. На этом этапе важна полноценная обратная связь с внутренним заказчиком: удобно или же нет пользоваться личным кабинетом, где именно, какие позиции он кликает, на какой странице он задерживается. Собирается статистика, на основе которой внутренний кабинет онлайн-магазина дорабатывается и становится удобнее для ваших заказчиков. По итогам тестового периода запускается полноценный web shop с личным кабинетом, историей заказов, онлайн статистикой по категории и прочим полезным функционалом.

1. Пример интерфейса личного кабинета онлайн-магазина компании Schneider Electric

Перечисленный функционал дает ощутимые преимущества для заказчиков. Во-первых, сама работа онлайн — это удобно и привычно и дает возможность оперативно заказать сувенирную продукцию из любой точки мира, в любое время суток. Во-вторых, централизованный заказ решает проблемы работы с брендбуком: все референсы выдержаны в едином стиле с соблюдением правил оформления. Также реализуется актуальная для заказчика потребность в экспресс-позициях с возможностью отгрузки в течение 1-2 рабочих дней. Несмотря на длинный горизонт планирования, всегда возникают моменты, когда не успели что-то спланировать, например, количество участников мероприятия оказалось больше, чем предполагалось. Лояльный поставщик всегда приложит усилия, чтобы вас выручить в форс-мажорной ситуации, но это может отразиться на качестве продукции, если экспресс реализация заказа не предусмотрена у поставщика системно. Корпоративный web shop дает возможность быть готовым к форс-мажорным обстоятельствам и заказчику, и поставщику.

Отдельно стоит отметить онлайн-статистику, портфолио и историю заказов. В онлайн-кабинете можно создавать личное онлайн портфолио и консолидировать опыт различных подразделений и филиалов компании. Сотрудники из разных подразделений видят уже реализованные ранее позиции и могут также использовать их в своих проектах.

Для удобства работы с личным кабинетом внедрена система тегов по поводам, мероприятиям и праздникам. Также можно создавать неограниченное количество аккаунтов для ваших внутренних заказчиков, с двумя уровнями доступа: внутренний заказчик или закупщик. Заказчик в личном кабинете видит только свою историю заказов, закупщик же видит статистику и объем заказов по каждому зарегистрированному пользователю. Все реализованные проекты с нестандартной продукцией также подгружаются в личный кабинет. К ним можно обратиться в любое время, и, даже если произошла смена сотрудников, новые коллеги могут быстро поднять всю историю и посмотреть, что до этого момента дарили клиентам и использовали в рамках продвижения.

2. Пример реализации онлайн-портфолио и раздела «Готовые решения для мероприятий» в личном кабинете компании Schneider Electric

В личном кабинете предусмотрены контакты личного менеджера, онлайн чат, инструкция для новых пользователей. Благодаря этому не тратится время на инструктаж новых сотрудников: его можно просто добавить в Личный кабинет, где есть подробная, интерактивная инструкция, которую можно скачать и за несколько минут ознакомиться с правилами осуществления процесса закупки по категории.

Очевидно, что работа онлайн должна синхронизироваться с работой оффлайн. Личный кабинет требует своевременной поддержки и обновления. Постоянно идет анализ статистики по оговоренным периодам, удобным для внутреннего закупщика. Невостребованные позиции убираются из ассортимента, более востребованные завозятся в рамках склада поставщика. Проводятся регулярные выездные встречи, на которых маркетологи получают самую актуальную информацию о новинках и выбираются позиции для будущего их включения в онлайн-каталог. В офисе заказчика опционально организуется стойка с образцами, и внутренний заказчик может в любое время посмотреть, как выглядит изделие, и убедиться, что это именно то, что нужно к его мероприятию.

3. Пример реализации стойки с образцами продукции из онлайн-магазина в офисе заказчика

Отдел закупок оценит оптимизацию времени и сокращение документооборота за счет консолидации мелких тиражей. Скорость процесса заказа возрастает и значительно упрощается. Также повышается качество услуг и продукции. Благодаря постоянно обновляющейся, актуальной статистике становится легче планировать закупки и вырабатывать долгосрочные KPI по категории как для отдела закупок, так и для поставщика.

Таким образом, при внедрении корпоративного web shop-а принцип win-win расширяется до win-win-win: выигрывают все три стороны бизнес-процесса: внутренний заказчик, закупки и поставщик. И, хотя это инструмент и не является универсальным, используя его возможности, можно достигнуть:

• консолидации объемов заказов по категории для оптимизации стоимости;

• единого стиля и уровня качества продукции;

• автоматического учета статистики по категории в онлайн-режиме (по каждому внутреннему заказчику);

• сокращения сроков процесса закупки и реализации заказа по категории;

• широких возможностей выбора по категории для внутреннего заказчика.

Как показал опыт внедрения корпоративного web shop-а компании Schneider Electric, уже в первый год работы онлайн-магазина удалось достичь значительной консолидации заказов по категории и сокращении документооборота, как следствие снижения расходов по категории без уменьшения фактического объема заказов. Внутренние же заказчики высоко оценили общее сокращения сроков оформления и согласования заказа, онлайн историю заказов и объединение опыта разных подразделений компании, инструменты быстрого ввода в процесс закупки по категории новых сотрудников, а также, дополнительные возможности планирования.

Все события 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 »» 9